Kommersiell graffiti i reklamekampanjer
Ford bruker graffitiestetikk i sin nyeste reklamekampanje foran Oslo City.
Kronikkforfatter: Jon F. Olsen
Forbipasserende på Jernbanetorget kan i disse dager oppleve en ny, graffitipreget reklamekampanje fra Ford, plassert dønn sentralt foran Oslo City. Kampanjen er utformet av kunstner Thea Elise Klingvall og promoterer selskapets nyeste elbil, en doning omtalt som et “råskinn” på Fords hjemmesider.
Graffiti er i vinden som uttrykksform for tiden, og stadig flere selskaper velger å bruke bevegelsens uttrykk for å promotere seg selv og sine produkter. Jernbanetorget er Norges største knutepunkt for trafikk, med rundt 150 000 forbipasserende per døgn. I graffitimiljøet blir slike steder ansett som byens beste “spots”, med en enorm grad av eksponering for enhver kunstner som måtte lykkes med å få satt sitt preg på området.
Det er ikke alltid like lett å forstå hva graffiti har å gjøre med produktene som promoteres gjennom graffitikulturens uttrykk. I dette tilfellet skal graffiti som innslag trolig skape assosiasjoner til noe ektefølt og engasjerende, ettersom bilen omtales som rå og “utemmet” i den øvrige reklamekampanjen. Graffiti har tradisjonelt vært kommersielt benyttet i kampanjer rettet mot ungdom, f.eks. i forbindelse med produkter til skolestart, men brukes nå i reklame som sikter seg mot langt flere og mer voksne målgrupper. Tags, piecer og stenciler kan for tiden tilsynelatende selge nesten hva som helst, ikke ulikt måten lettkledde damer tradisjonelt har vært brukt til å selge alle mulige slags produkter.
I 2014 malte graffitikollektivet Your Mammas Favourite og The Stupid Mammals verdens største GIF-itti for Battery energi drikk i Oslo.
En slik utvikling er ikke nødvendigvis uønsket, men reiser en del spørsmål om hvordan dette bør forstås. Oslos graffitihistorie har vært preget av stigmatiserende kampanjer, vold mot utøvere og store bøter som har medført betydelige plager for store deler av miljøet. Bør slike kampanjer tolkes som at selskapene gir noe tilbake til miljøet - eller er det snakk om det helt motsatte; en appropriering av kulturen?
Vi kontaktet kunstner Thea Elise Klingvall med noen spørsmål om kampanjen, først hvorfor Ford ønsker å bruke graffiti til å promotere denne bilen.
– Jeg ønsket å utfordre dem på å gjøre noe som var utradisjonelt og pitchet inn ideen. Også som en hyllest til uttrykksformen, noe som er knyttet til historien til både Mustang og GT, og deres verdier. Tradisjonelle Mustang kombinert med det moderne i elektrifiseringen og ny teknologi, som resulterte i uttrykket.
Ford-kampanjen bruker tags som dekor, et uttrykk som er ansett som det mest opprørske av graffitikulturens uttrykk. Klingvall påpeker at signaturene er utformet som løkkeskrift. Hennes tilnærming har vært å velge denne formen for å skape en mer feminin twist på noe som allerede er et maskulint og hardt uttrykk.
H&M brukte graffiti fra utøveren Revok som bakteppe i en reklame for nye treningsklær i 2018.
I 2018 brukte H&M graffiti fra utøveren Revok i en reklame for nye treningsklær. Da Revok påpekte at kampanjen ikke hadde tillatelse til å bruke hans kunst, svarte H&M med å saksøke (!) utøveren for å etablere at han ikke hadde opphavsrett (copyright) til de aktuelle verkene, som var ulovlig oppført.
Saken vakte stort engasjement i sosiale medier og medførte en rekke trusler fra miljøet om boikott – som virket. Saken endte med at partene kom til enighet og donerte beløp til flere organisasjoner i Detroit, for å hjelpe området hvor kunsten var hentet fra. Sammenlignet med H&Ms tilnærming viser Fords kampanje utvilsomt mer forståelse for kulturens særpreg.
Hjemme i Norge har aktører som brusmerket Urge de siste årene gjennomført kampanjer der utøverne står fritt til å velge sine uttrykksformer. Slik skal det gjøres. Ved å benytte en tilnærming med full kunstnerisk frihet og tilrettelegging av vegger og utstyr har varemerket lykkes med å fremstå som en dedikert sponsor som forstår miljøets ønsker og behov.
Graffitimaling og Urge. Her fra OFT tour 2018. Foto: StayOne / montana-cans.blog
Siden moderne graffiti begynte med utøverne fra fattige strøk i New York, har det vært en etablert sannhet at de fleste av utøverne ikke akkurat kommer fra overklassen. Ser man graffiti som et klasseopprør, kan kampanjer som Fords nærmest fremstå som et tyveri. Men dette perspektivet er i beste fall utdatert, siden det i dag finnes etablerte og anerkjente utøvere som kan leve godt av sin kunst, uten å måtte inngå kompromisser om selve uttrykksformen.
Slik hiphop tidligere endret seg fra et anti-kommersielt utgangspunkt til en av klodens mestselgende musikksjangre, har graffiti gått samme vei. Dette gjelder selv de mest opprørske av uttrykksformene; kampanjen ved Oslo City består utelukkende av tags. Men fremfor onenames og crews, består kampanjen av dekorative tags som uttrykker rene produktbeskrivelser.
Kampanjen ved Oslo City består består av dekorative tags.
Er slike oppdrag en måte for selskapene å gi noe tilbake til graffiti - eller er det heller slik at de tar noe fra graffiti ved å bruke slike uttrykk i reklame?
– Jeg tror det kan tilgjengeliggjøre uttrykket for flere, og forhåpentligvis skape mer interesse. Det kan også symbolisere en ny form for åpenhet og aksept rundt mediet, svarer Klingvall. Hun påpeker samtidig at dette ikke er kunst eller graffiti, men design med spraymaling som medium.
– Så fort du har en oppdragsgiver er det ikke «fri» kunst. Personlig håper jeg at dette kan motivere flere damer til å teste spraypaint. Jeg tror mange jenter tenker graffiti er forbeholdt gutta og at terskelen for å teste er høyere. Shout out til BQ crew, Bambi og VBJ.
Graffiti er utvilsomt trendy for tiden, og kommersielle aktører vil alltid bruke trender for å vise at de henger med og har forståelse for hva som gjelder i samtiden. For miljøets del representerer dette nye utfordringer knyttet til å velge hva som bør aksepteres. Alle, inkludert graffitimalere, bør ha muligheten til å skape et levebrød basert på sine kunstneriske ferdigheter. Men om utviklingen glir over i utnyttelse av tradisjonen bør dette vekke harme mot de pengesterke aktørene. Dagens situasjon medfører en hårfin balanse for reklamebransjens aktører, der de bør kjenne miljøets særtrekk før de velger å benytte graffiti som uttrykksform. I lys av H&M-saken tyder senere utvikling på at bransjen har fått en viss grad av respekt for bevegelsen.
Men reklamefolk, trå varsomt. Det anbefales ikke å gjøre seg til fiender med et miljø som er bransjens fremste konkurrent i å prege byen visuelt, og som motiveres av langt mer enn bare penger.
